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品牌策划的误区/王瑜

作者:法律资料网 时间:2024-07-24 17:25:18  浏览:9032   来源:法律资料网
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

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民政信访工作办法

民政部


民政信访工作办法


(2011年7月1日中华人民共和国民政部令第43号公布 自2011年9月1日起施行)

  


  第一章 总 则


  


  第一条 为了加强民政信访工作,保护信访人的合法权益,维护信访秩序,促进社会和谐稳定,根据《信访条例》和国家有关规定,结合民政工作实际,制定本办法。


  第二条 本办法所称信访,是指公民、法人或者其他组织采取书信、电话、走访、电子邮件、传真等形式,向民政部门反映情况,提出建议、意见或者投诉请求,依法由民政部门处理的活动。


  第三条 民政信访工作遵循下列原则:


  (一)属地管理、分级负责;


  (二)依法处理与疏导教育相结合。


  第四条 各级民政部门应当成立民政信访工作领导小组,建立统一领导,各负其责、分工协作、齐抓共管的信访工作格局。


  各级民政部门负责人应当阅批重要来信、接待重要来访、定期听取信访工作汇报,研究解决信访工作中的突出问题。


  第五条 各级民政部门应当完善依法、科学、民主决策机制、重大决策社会风险评估机制、信访问题排查化解机制、信访督办工作机制,从源头上减少和预防社会矛盾的发生,及时将矛盾纠纷化解在基层。


  第六条 各级民政部门应当强化对信访工作的考核,实行信访工作责任制,对信访工作中失职、渎职行为,依法追究有关责任人员的责任;对在信访工作中做出突出成绩的单位和个人给予奖励。


  


  第二章 信访工作机构和人员


  第七条 各级民政部门的信访工作机构负责落实信访工作领导小组布置的各项任务,承办日常信访工作。


  地方各级民政部门在本级人民政府领导和上级民政部门指导下开展信访工作。


  信访接待场所应当设置无障碍设施,方便残疾人、老年人进行信访活动。


  第八条 各级民政部门内设机构应当按业务分工承办职权范围内的信访事宜。对本部门信访工作机构转办的信访事项,应当认真、及时办理,并在规定时限内回复办理结果。


  第九条 民政信访工作机构履行下列职责:


  (一)受理信访人提出的信访事项;


  (二)向信访人宣传有关法律、法规、规章和政策,提供有关信访事项的咨询服务;


  (三)向本级民政部门有关内设机构、下级民政部门转送、交办信访事项;


  (四)承办上级民政部门和本级人民政府交办处理的信访事项;


  (五)督促检查、协调信访事项的处理和落实情况;


  (六)研究、分析信访情况,及时提出完善政策或者改进工作的建议;


  (七)总结交流信访工作经验,指导下级民政部门的信访工作;


  (八)向本级民政部门和上一级民政部门定期报送信访情况分析统计报告。


  第十条 民政信访工作人员遵守下列规定:


  (一)尊重信访人,不得刁难、歧视信访人;


  (二)恪尽职守,秉公办事,依法及时处理信访事项,不得推诿、敷衍、拖延;


  (三)妥善保管信访材料,不得丢失、隐匿或者擅自销毁;


  (四)遵守保密制度,不得将信访人的检举、揭发材料及有关情况透露或者转给被检举、揭发的人员或者单位。


  (五)与信访事项或者信访人有直接利害关系的,应当回避。


  第十一条 各级民政部门应当重视对信访干部的培养、使用和交流。


  民政信访工作人员享受本级人民政府的信访岗位津贴。


  


  第三章 信访渠道


  第十二条 民政部门应当在信访接待场所、本部门网站或者通过其他方式向社会公布下列事项:


  (一)信访工作机构的通信地址、电子信箱、投诉电话、信访接待的时间和地点;


  (二)本部门信访事项受理范围;


  (三)与民政信访工作有关的法律、法规、规章和信访事项的处理程序;


  (四)查询信访事项处理进展及结果的方式;


  (五)其他为信访人提供便利的相关事项。


  第十三条 建立设区的市、县两级人民政府民政部门负责人信访接待日制度,协调解决相关信访问题;对信访人反映的突出问题,可以约访信访人,并协调解决相关信访问题。


   第十四条 各级民政部门应当定期下访,听取群众的意见和建议,建立健全民政舆情汇集和分析机制。


  第十五条 各级民政部门应当充分利用现有政务信息网络资源,提高信访工作信息化水平,为信访人在当地提出信访事项、查询信访事项办理情况提供便利。


  第十六条 各级民政部门应当建立有利于迅速解决矛盾纠纷的工作机制,可以邀请相关社会工作服务机构、法律援助机构等参与信访工作。


  第四章 信访事项的受理


  第十七条 民政信访工作机构收到信访事项后,应当进行登记。


  登记内容包括:登记号、登记人、信访人姓名、性别、住址、收到信访事项的日期、信访事项摘要、联系方式。


   第十八条 民政信访工作的受理范围根据同级人民政府规定的工作职能确定。


  民政信访工作机构对信访事项,按下列方式处理:


  (一)属于本级民政部门工作职能范围的信访事项,应当直接受理,并根据所反映问题的性质、内容确定办理机构;


  (二)信访事项涉及下级民政部门的,应当转下级民政部门办理。对其中的重要信访事项,可以向下级民政部门进行交办,要求其在规定的期限内反馈结果,并提交办结报告;


  (三)属于本级民政部门所属单位办理的信访事项,应当转送或者交办相关单位办理;


  (四)已经或者依法应当通过诉讼、仲裁、行政复议等法定途径解决的信访事项,应当告知信访人依照有关法律、行政法规规定的程序向有关机关提出;


   (五)依法不属于民政部门业务范围的事项,应当口头或者书面告知信访人向有权处理的人民政府或者部门提出。


   第十九条 民政信访工作机构能够当场受理信访事项的,应当当场受理并出具受理通知;不能当场受理的,应当自收到信访事项之日起十五日内决定是否受理并书面告知信访人。对重复信访、信访人的姓名(名称)、住址不清楚的除外。


  第二十条 民政信访工作机构应当建立信访事项处理预案。对可能造成社会影响的重大、紧急信访事项和信访信息,应及时向本级人民政府和上级民政部门报告,并在职责范围内采取措施,果断处理,防止不良影响的发生、扩大。


  


  第五章 信访事项的办理和督办


  第二十一条 各级民政部门对其办理的信访事项,应当依照国务院《信访条例》第三十二条的有关规定作出信访处理意见,并书面答复信访人。


  第二十二条 民政信访工作机构对于以下情形,分别按照下列方式处理:


  (一)信访事项已经解决并且信访人接受办理结果,经信访人签字同意,可以视同书面答复;


  (二)多人提出共同信访事项的,可以对代表人作出答复;


  (三)咨询及建议、意见类信访事项,可以口头或者书面答复。


  第二十三条 信访事项应当自受理之日起60日内办结; 情况复杂的,经本级民政部门负责人批准,可以适当延长办结期限,但延长期限不得超过30日,并应当告知信访人延期理由。


  第二十四条 信访人对民政部门作出的信访事项处理意见不服的,可以依照《信访条例》和国务院有关规定申请复查或者复核。


  收到复查或者复核请求的民政部门应当自收到复查或者复核请求之日起30日内提出复查或者复核意见,并书面答复信访人。


  信访事项的办理、复查意见作出后,信访人无正当理由未在规定期限内提出复查、复核申请的,或者信访人对复核意见不服,仍以同一事实和理由提出投诉请求的,各级民政部门不再受理。


   第二十五条 下级民政部门有下列情况之一的,上级民政部门应当督办,并提出改进建议:


  (一)应当受理而拒不受理信访事项的;


  (二)未按规定的办理期限办结信访事项的;


  (三)未按规定程序办理信访事项的;


  (四)未按规定反馈重要信访事项办理结果的;


  (五)办理信访事项推诿、敷衍、拖延的;


  (六)不执行信访处理意见或者复查、复核意见的;


  (七)其他需要督办的情形。


  收到督办意见和建议的机构应当在30日内书面反馈情况;未采纳督办意见和建议的,应当说明理由。


   第二十六条 下级民政部门及其人员在信访工作中有推诿、敷衍、拖延、弄虚作假以及无正当理由拒不接受督办意见和建议等行为,造成严重后果的,上级民政部门可以依法建议有关部门对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予行政处分。


  第二十七条 信访工作人员在信访接待场所发现信访人不遵守信访秩序,在信访过程中采取过激行为的,应当进行劝阻、批评或者教育;对拒不听从劝阻,可能导致事态扩大的,及时报请公安机关依法进行处置。


  


   第六章 附 则


  


  第二十八条 在信访事项办理过程中形成的文件、材料由信访工作机构按照档案管理的有关规定统一归档。


   第二十九条 本办法自2011年9月1日起施行。1999年12月23日民政部发布的《民政信访工作办法》同时废止。


淮安市政府关于印发淮安市城市房屋行政强制拆迁暂行办法的通知

江苏省淮安市人民政府


淮安市政府关于印发淮安市城市房屋行政强制拆迁暂行办法的通知


淮政发[2006]31号

各县(区)人民政府,市各委、办、局,市各直属单位:
  现将《淮安市城市房屋行政强制拆迁暂行办法》印发给你们,希认真贯彻执行。

                          二○○六年二月二十一日


淮安市城市房屋行政强制拆迁暂行办法

  第一条 为维护拆迁双方当事人的合法权益,规范城市房屋行政强制拆迁行为,保障城市建设的顺利进行,根据国务院《城市房屋拆迁管理条例》(国务院令第305号)、《江苏省城市房屋拆迁管理条例》(省人大常委会公告第24号)的规定,结合本市实际,制定本办法。
  第二条 在淮安市城市规划区范围内清河区、清浦区和经济开发区国有土地上实施房屋行政强制拆迁的,适用本办法。
  第三条 拆迁人与被拆迁人或者拆迁人与被拆迁人、房屋承租人达不成拆迁补偿安置协议的,经当事人申请,由房屋拆迁管理部门进行行政裁决。
未经行政裁决,不得实施行政强制拆迁;已经行政裁决,拆迁人未按裁决意见向被拆迁人提供拆迁补偿资金或者符合国家质量安全标准的安置用房、周转用房的,不得实施行政强制拆迁。
  第四条 被拆迁人或者房屋承租人在行政裁决规定的搬迁期限内未搬迁的,市人民政府责成有关部门或者被拆迁房屋所在地的区人民政府、淮安经济开发区管理委员会实施行政强制拆迁。
  第五条 实施行政强制拆迁前,市房屋拆迁管理部门应当组织有关部门、拆迁当事人代表以及具有社会公信力的代表,对行政强制拆迁的依据、程序、补偿安置等内容进行听证。
  第六条 实施行政强制拆迁前,市房屋拆迁管理部门应向市人民政府提交下列材料:
  (一)行政强制拆迁情况报告书;
  (二)行政裁决书以及作出行政裁决的相关材料;
  (三)拆迁人提供的安置用房、周转用房权属证明或者补偿资金证明;
  (四)行政强制拆迁听证笔录;
  (五)按规定应当提交的其他材料。
  第七条 市人民政府经审查,认为符合行政强制拆迁规定的,确定实施行政强制拆迁的执行机关、协助机关。
  第八条 执行机关应当会同协助机关制定行政强制拆迁预案,对强制拆迁的组织协调、职责分工、实施步骤、应急措施等事项作出周密安排。
  第九条 执行机关应当提前15日将行政强制拆迁的通知书面送达被拆迁人或者房屋承租人,并认真做好宣传解释工作,动员被拆迁人或房屋承租人自行搬迁。
  第十条 实施行政强制拆迁时,执行机关和协助机关应当到达拆迁现场,并依照各自的职责做好房屋拆除以及治安、安全、交通等秩序维护工作。
  第十一条 实施行政强制拆迁时,执行机关应当通知被拆迁人或者房屋承租人到场。被拆迁人或者房屋承租人拒不到场的,不停止行政强制拆迁行为。执行过程中公证机关应进行证据保全。
  第十二条 行政强制拆迁后,执行机关应当书面通知被拆迁人或者房屋承租人在规定的期限内到指定的地点领取被拆除房屋内的物品,并办理交接手续。被拆迁人或者房屋承租人逾期不领取物品的,由执行机关将相关物品进行封存,并办理公证手续。
  第十三条 执行机关应当对整个行政强制拆迁过程做好记录。执行记录应当包括以下内容:
  (一)执行机关、协助机关和执行依据;
  (二)被拆迁人或者房屋承租人姓名、性别、年龄、职业或者被执行组织的名称、法定代表人(负责人)、住所地;
  (三)执行地点和执行时间;
  (四)被拆迁人或者房屋承租人履行义务的情况和被拆迁房屋的现状;
  (五)强制措施的实施情况;
  (六)现场执行负责人、协助机关人员以及记录制作人的签名或者盖章。
  第十四条 对拒绝、阻挠依法实施行政强制拆迁,违反《中华人民共和国治安管理处罚法》的,由公安机关予以处罚;构成犯罪的,依法追究刑事责任。
  第十五条 从事行政强制拆迁的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的,由其所在单位或者上级主管部门给予行政处分;构成犯罪的,依法追究刑事责任。
  第十六条 当事人对行政强制拆迁决定不服的,可以依法申请行政复议或者提起行政诉讼。
  第十七条 在淮安市城市规划区范围内清河区、清浦区和经济开发区集体土地上,按照城市房屋拆迁程序和拆迁政策执行的房屋拆迁项目,需实施房屋行政强制拆迁的,参照本办法执行。
  第十八条 各县、淮阴区、楚州区在所辖城市规划区内国有土地上实施房屋行政强制拆迁的,可参照本办法执行。
  第十九条 本办法自2006年3月1日起施行。本市以前的有关规定与本办法相抵触的,按本办法执行。